Costose Strategie Continuano a Sfornare Bestseller 
 
 

Chiamatelo pure uno dei maggiori successi della storia editoriale moderna. Dalle fine del 1985 almeno 20 titoli del fondatore di Scientology L. Ron Hubbard sono diventati best sellers.

 

Nel marzo del 1988, quasi quattro decenni dopo la sua prima pubblicazione, 'Dianetics: La Scienza Moderna della Salute Mentale' era il No.1 in praticamente tutte le classifiche di best seller del paese, compresa quella del New York Times. Dieci dei romanzi di fantascienza di Hubbard, scritti prima della sua morte avvenuta quattro anni fa, sono diventati best setter, quattro addirittura simultaneamente. La vendita di L. Ron Hubbard è stata programmata, messa a punto ed eseguita dai membri della chiesa di Scientology, che dicono che i suoi libri hanno venduto, in tutto il mondo, 93 milioni di copie. Le vendite sono state spinte da una campagna pubblicitaria su radio e TV che non ha precedenti nella storia del libro, e che ha portato in primo piano una casa editrice di Los Angeles che otto anni fa non esisteva. In alcuni casi, le vendite hanno apparentemente avuto un'ulteriore spinta dai seguaci di Scientology e dai dipendenti della casa editrice stessa. 

Ex dipendenti hanno raccontato che si presentavano in grandi librerie come B. Dalton e Waldenbooks e acquistavano i libri di Hubbard a decine per volta. Come scrittore, Hubbard fu estremamente prolifico. Ha scritto racconti, romanzi, sceneggiature; e, per più di 30 anni, ha scritto migliaia di direttive e decine di corsi di miglioramento personale che formano la dottrina di Scientology. La promozione dei libri di Hubbard fa parte di una costosa campagna appositamente studiata dal movimento per guadagnarsi rispetto, influenza e, alla fine, nuovi membri. Nel frattempo i suoi seguaci sperano di ridare lustro all'immagine controversa dello scrittore, e presentarlo come uno dei più grandi pensatori ed umanisti del mondo. 

Gli scritti di Hubbard sono diventati un mezzo con cui divulgare il suo nome in una società che spesso non vede la differenza tra celebrità e credibilità. Non è un caso se spesso la chiesa chiama "l'autore di best seller del New York Times" il suo padre spirituale. La chiesa una volta ha riassunto la sua strategia in una lettera per reclutare seguaci nella squadra delle pubbliche relazioni di Hubbard, un'operazione che continua con successo nonostante la sua morte. La lettera diceva di cominciare subito e "facciamo di Ron l'autore più conosciuto e acclamato di tutti i tempi"; apparentemente, però, non c'era molta fiducia nelle capacità dei libri di sfondare il volubile mercato editoriale. 

Sheldon Mc. Arthur, ex manager della libreria B. Dalton sull'Hollywood Boulveard di Los Angeles, ha raccontato: "tutte le volte che le vendite sembravano stagnare e i suoi libri uscivano dalle classifiche dei best sellers, tempo una settimana e arrivata tutta questa gente a comprare 50, 100, fino a 200 copie alla volta - in contanti". Mc. Arthur, il cui negozio è proprio di fronte al centro di Scientology, ricorda che nel 1987 il primo romanzo di Hubbard, "Buckskin Brigades" , venne ripubblicato e le vendite non decollavano. "Poi, in una settimana, andò esaurito" ha continuato "Cominciammo a ricevere telefonate che chiedevano 'avete Buckskin Brigades'? e io dicevo 'certo, l'abbiamo'. 'Ne avete cento copie?' 'Certamente' dicevo 'eccone una cassa intera'". 

Gary Hamel, ex manager della B. Dalton di Santa Monica Place, ha avuto esperienze simili. Ha raccontato che "entravano dieci persone alla volta, e ne compravano a bracciate, tutto in contanti". 

Hamel ha anche avuto il sospetto che alcune copie dei libri di fantascienza di Hubbard fossero state vendute più di una volta; ha raccontato che quando lavorava da B. Dalton a Hollywood, alcuni libri consegnati dalla casa editrice di Hubbard arrivavano con l'etichetta del prezzo di B. Dalton già applicata, e aveva avuto il sospetto che i libri fossero già stati acquistati in uno dei negozi del gruppo, ritornati alla casa editrice e rispediti per essere venduti di nuovo prima che qualcuno rimuovesse le etichette. "Ordinavamo altri libri e…arrivavano già con il nostro cartellino, come se fossero stati acquistati dall'editore" ha ricordato Hamel. 

L'editore per gli USA di Hubbard è la Bridge Publication Inc., fondata a controllata da Scientologist, cosa che la Bridge non pubblicizza. I suoi funzionari hanno rifiutato di rilasciare interviste sulle vendite o su qualsiasi altro aspetto delle loro operazioni. 

Ex dipendenti intervistati dal Times, però, hanno ipotizzato che la Bridge incoraggiasse e, a volte, gestisse il progetto dell'acquisto dei libri. Mike Gonzales, che non è membro della chiesa e ha lavorato nel settore ragioneria della casa editrice, ha raccontato che uno dei suoi supervisori gli diede centinaia di dollari per incursioni nelle librerie durante il fine settimana. In un solo mese comprò e ritornò alla Bridge 43 libri della serie di fantascienza "Missione Terra" e, secondo Gonzales, non era il solo. "Avevano 15 o 20 persone che giravano per Los Angeles". Una volta, mentre visitava la B. Dalton della Glendale Galleria, incontrò tre altri colleghi della Bridge. "Eravamo lì, quattro persone in fila ad acquistare 'Buckskin Brigades' e (il commesso) sbottò 'sapete perché lo fanno? Per entrare in classifica!'" 

Corinda Carford, ex manager delle vendite sulla Costa Orientale per la Bridge, ha raccontato che due superiori le chiesero di andare nelle grandi librerie e acquistare libri di Hubbard non appena le vendite calavano. "Mi dissero di andare e contare i libri e…se sembrava che non stessero andando, di comprarne alcuni". Ha aggiunto che la richiesta l'aveva disturbata, ed aveva acquistato solamente 4 copie economiche. Ha anche raccontato che i dirigenti della Bridge le chiesero, verso la fine del 1988 e di nuovo all'inizio del 1989, di scovare i nomi delle librerie su cui si basavano le classifiche dei best seller del New York Times. "È successo più di una volta" ha ricordato "…l'ordine per la settimana era di scoprire i negozi di riferimento del New York Times della Costa Orientale, in modo che potessero mandare gente a comprare libri (di Hubbard)." Carford ha continuato dicendo di aver interrogato diversi impiegati delle librerie, che rifiutarono però di collaborare "Sono informazioni riservate" ha detto; ha lasciato la Bridge per un diverbio salariale, e adesso lavora per un altro editore. 

Un altro ex dipendente della Bridge, il rappresentate di libri Tom Fudge, ha raccontato che una volta un supervisore gli diede un elenco di librerie che probabilmente erano monitorate dal New York Times; gli fu detto di promettere a tutti che se avessero tenuto in magazzino più copie, i libri di Hubbard avrebbero "venduto bene". "Mi dissero che loro (la Bridge) avevano Scientologist che andavano negli specifici negozi a comprare libri". 

Uno degli avvocati che rappresenta la Bridge e Scientology ha negato che l'editore possedesse tale elenco. "L'elenco non esiste" ha insistito l'avvocato di Boston Earle Cooley, che ha definito l'ex dipendente "acido" e "antagonista" nei confronti della Bridge e di Scientology. 

Adam Clymer, un dirigente del New York Times, ha raccontato che il giornale ha esaminato le campionature dei libri di Hubbard; in un periodo di due anni, ben 14 libri dei suoi libri sono finiti in classifica. Clymer ha detto che, nonostante i libri abbiano venduto in numero sufficiente da giustificare lo status di best seller, "non sappiamo a chi siano stati venduti". Ha aggiunto che il giornale non ha trovato elementi per dire la quantità di libri venduti al singolo individuo. 

 

I libri di fantascienza e auto-miglioramento hanno sempre venduto bene in America, e i lavori di Hubbard da molto tempo hanno il loro seguito, ma la Bridge ha imparato velocemente, negli anni '80, che per farlo diventare un autore da classifica doveva fare un marketing aggressivo dei suoi scritti, specialmente all'interno dell'industria libraria. Come parte della sua campagna, la Bridge ha acquistato inserzioni pubblicitarie a pagina intera sui quarti di copertina di Publisher Weekly, una importante rivista del settore. In un'occasione, l'editore ha cercato di allettare i distributori di libri con televisori e videoregistratori in caso di ordini considerevoli. Marcia Dursi, direttore delle operazioni librarie dell'ARA Services del Maryland, che distribuisce tascabili a supermercati e aeroporti, ha raccontato che le fu offerto un televisore per la sala mensa dei dipendenti. "non ho bisogno di bustarelle" la Dursi ha detto di aver risposto. 

L'ex consulentre della Bridge Robert Erdmann ha raccontato che, sebbene altri editori offrano incentivi, lui ha smesso di lavorare con la Bridge perché "poteva essere visto come tentativo di corruzione". Erdmann, che non è scientologist, era un veterano dell'industria assunto dalla Bridge per aiutarla ad aprirsi la strada nel competitivo mondo editoriale. Visto che gli Scientologist della Bridge "facevano quello che veniva loro detto di fare" ha aggiunto Erdmann, "Dianetics non è più il frutto proibito del Pacifico che la gente del Midwest ha timore di mangiare". 

Alla sua prima pubblicazione nel 1950, 'Dianetics' fu in cima alle classifiche di vendita per molti mesi, prima di iniziare a declinare. Ma è rimasto una pietra miliare - il 'Libro Uno' - del movimento di Scientology. In questo libro Hubbard diceva che i ricordi di esperienze fisiche ed emotive dolorose si accumulano in specifici settori della mente, e causano malattie e problemi mentali. Hubbard diceva che, una volta che queste esperienze sono state rimosse con le procedure catartiche da lui sviluppate, la persona avrà intelligenza e salute migliori. 

Il libro è così riverito che Hubbard stracciò il calendario tradizionale e ricontò gli anni iniziando dalla data della sua pubblicazione. Per gli Scientologist, il 1990 è "40 AD" (Dopo Dianetics). 

Fin dall'inizio, il movimento di Scientology ha fatto del libro il fulcro della campagna per costruire un vasto interesse negli scritti di Hubbard. Negli ultimi anni sono stati spesi milioni di dollari per la pubblicità di "Dianetics", allo scopo di raggiungere un pubblico di giovani professionisti che vogliono migliorare se stessi, la loro vita e carriera. Gli annunci sono apparsi in TV, radio, cartelloni e fermate di autobus. "Dianetics" è stato sponsor dei concorsi radiofonici della California Angels e Los Angeles Rams. Logo di Dianetics sono apparsi anche su macchine da corsa delle gare di prima categoria, come la Indianapolis 500. A New York, di recente, sono stati acquistati 160 cartelloni per la metropolitana. Il prossimo mese, in quella che probabilmente sarà la più vasta campagna promozionale del libro, Dianetics sarà sponsor dei Goodwill Games 1990 della Broadcasting System di Ted Turner, un avvenimento sportivo in stile olimpico che raggrupperà a Seattle, per due settimane, 2500 atleti di più di 50 nazioni. Tra le altre cose, ci saranno spot di Dianetics durante le gare trasmesse a diffusione internazionale, e cartelloni durante gli incontri sportivi. Il portavoce dei Goodwill Games, Bob Dickinson, ha detto che Dianetics e altri 12 sponsor, tra cui Pepsi, Sony e Anheuser-Busch, hanno pagato "veramente un sacco di soldi" per partecipare, ma non ha fornito cifre specifiche. "Non sbaglio dicendo che si tratta di parecchi milioni di dollari" ha dichiarato Dickinson. Le voci della sponsorizzazione hanno fatto arrivare alla TBS, la rete via cavo di Atlanta di proprietà dell'imprenditore dei media Ted Turner, più di 100 reclami da parte di ex-Scientologist e critici della chiesa, la maggior parte dei quali accusavano il network di fornire un forum globale alla Chiesa di Scientology. Ma Dickinson ha detto che Dianetics, e non Scientology, è lo sponsor dell'avvenimento e che "non diamo un giudizio sul valore del prodotto degli sponsor. Hanno il diritto di farsi pubblicità". Ha aggiunto che Dianetics acquista da anni inserzioni sulla TBS. Nonostante la pubblicità non menzioni mai Scientology, la promozione del libro è una componente chiave degli sforzi della chiesa per attirare nuovi convertiti. La letteratura di Scientology chiama questa strategia la "Strada di Dianetics"; l'idea è di attrarre i lettori ai seminari di Dianetics e quindi arruolarli nei corsi di Scientology. 

Visto il successo della campagna di Dianetics, la Bridge sembra ora fiduciosa che il pubblico acclamerà gli scritti Scientologici di Hubbard. I suoi libri, che per 4 decenni non hanno avuto pubblico al di fuori di Scientology, saranno oggetto di marketing di massa nel secolo venturo, completi di costose campagne promozionali altrettanto grandiose che per "Dianetics". Il libro del 1955 di Hubbard "Fondamenti del Pensiero", ha la scritta "Scientology" sulla copertina, e sarà il primo test per vedere se l'immagine di Hubbard è stata di fatto migliorata e se il pubblico è alla fine pronto ad accettare la sua religione. 

Anche la fantascienza a lungo dimenticata che Hubbard scrisse negli anni '30 è stata rispolverata, rivestita in nuove copertine che attraggono l'attenzione e spinta sul mercato come se fosse stata scritta oggi. 

Negli ultimi mesi, lungo le autostrade e le grandi vie commerciali di Los Angeles, come il Sunset Boulevard, sono apparsi grandi cartelloni pubblicitari. Mostrano un Hubbard sorridente, giovanile, con il mare come sfondo, il vento che gli scompiglia i capelli rossi. Sotto la sua immagine robusta c'è la frase "22 best seller nazionali, e altri stanno per arrivare…" 

La vendita del defunto L. Ron Hubbard è appena iniziata.